使用“销量第一”等绝对化广告用语是否一定会被处罚？
近年来，因广告中使用“第一”“最佳”“顶级”等绝对化用语而被处罚的企业不在少数，尤其是化妆品行业。那么，广告中只要使用了“第一”“最佳”“顶级”等用语就一定会被处罚吗？
2022年12月7日，国家市场监督管理总局制定发布了《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（下称《意见稿》），向社会公开征求意见，征求意见截至2023年1月6日。
《意见稿》对广告中使用的绝对化用语的判断标准、不被禁止的情形、如何处罚等进行了说明。敝所本次对《意见稿》要点介绍如下，供各日系企业参考。
1.企业自身的简介一般不作为商业广告被规制
企业在其经营场所或自有的网站、微信公众号等媒介发布自身的名称、成立时间、经营范围等内容的信息，且未直接或间接推销其商品或服务的，原则上不会被认定为商业广告予以规制。(《意见稿》第三条)
需留意，若上述信息中使用了绝对化用语，而企业无法提供证据证明信息的真实性，且可能影响消费者知情权或损害其他经营者合法权益的，政府执法部分将会对企业进行检查、处理。
2.广告中使用绝对化用语不被禁止的情形
中国《广告法》第九条第（三）项明确规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。而该《意见稿》对广告中使用绝对化用语做了详细划分，不再是一刀切的禁止。
该《意见稿》列举了两大类使用“绝对化用语”不被禁止的情形：
(1)绝对化用语未指向企业所推销的商品或服务 (《意见稿》第4条)
①“顾客第一”等仅表明生产经营者的服务态度或经营理念、企业文化的词句；
②“争当行业领头羊”等仅表达经营者或商品的目标追求的词句。
(2)绝对化用语虽然指向企业所推销的商品或服务，但是不具有误导消费者或贬低其他经营者的客观效果，例如：
①仅用于宣传商品使用的最佳方法、最佳时间、最佳保存期限等消费提示；
②仅用于宣传商品及其原料的背景资料本身，且表述内容真实。(《意见稿》第5条)
对于上述(2)的情形，该《意见稿》共列举了7种情况。需留意，若绝对化用语属于(2)中的7种情况，而企业无法提供证据证明其真实性的话，很可能会被政府部门检查、处罚。
◆对日系企业的建议
随着互联网及信息化技术的发展，市场竞争加剧，商业广告成为企业增强市场竞争力的重要手段之一。各日系企业在进行网站构建、产品经营过程中，如对产品或服务进行宣传，留意遵守《广告法》及《反不正当竞争法》等法规的要求。
若广告中运用“绝对化用语”时，有必要提前与律师研讨，寻找充足的材料和数据支持，在限定范围内使用绝对化用语。
后续市场监管部门可能会制定绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚的清单，各日系企业可以及时关注，若遇到政府监管，可以参考《意见稿》的规定，积极改正，消除广告产生的不利影响，尽可能免除处罚或从轻、减轻处罚。
作成日：2023年01月25日
